Sommaire :
Qu’est ce qu’une stratégie éditoriale ?
Pourquoi mettre en place une stratégie éditoriale ?
- La cohérence de vos contenus en rapport avec vos objectifs et projets
- La cohérence entre les divers leviers de communication
- La crédibilité de votre entreprise
- L’assurance d’être régulier
- L’anticipation
- S’appuyer sur son étude de marché
- Définir sa ligne éditoriale
- Mettre en place son calendrier éditorial
- Etudier les mots clés pour le référencement naturel
- Rédiger un contenu adapté, ciblé et de qualité
- Publier et Promouvoir son contenu
- Mesurer les résultats de sas stratégie éditoriale
Construire une stratégie éditoriale, c’est garantir la réussite de vos actions en marketing de contenu.
La stratégie de contenu permet de ne pas partir tête baissée dans la rédaction de pages, d’articles et autres supports sur le web. Elle doit répondre à de vrais objectifs pour atteindre les résultats attendus.
C’est bâtir une planification de content marketing pensée pour apporter de la valeur à votre cible tout en :
- améliorant votre visibilité
- développant votre crédibilité
- travaillant le retour sur investissement (ROI) à moyen et long terme.
Qu’est ce qu’une stratégie éditoriale ?
La stratégie éditoriale ou stratégie de contenu est une feuille de route qui permet à une entreprise de déterminer les contenus à créer pour informer sa cible et mettre en avant son expertise.
Elle orchestre la mise en œuvre des tâches de création de contenu ou rédaction web, en fonction des objectifs et des ressources de l’entreprise.
Elle s’appuie sur la ligne éditoriale établie pour garder la cohérence de la marque.
Elle planifie le tout dans un calendrier éditorial.
Elle permet simplement de naviguer à vue, afin d’atteindre les objectifs fixés et obtenir des résultats à moyen et long terme.
Pourquoi mettre en place une stratégie éditoriale ?
Il est conseillé de mettre en place un stratégie pour gérer sa création de contenu pour diverses raisons.
La cohérence de vos contenus en rapport avec vos objectifs et projets
Improviser par rapport à son inspiration du moment, c’est bien. Cela peut même faire gagner du temps. Vous écrivez au kilomètre à un moment où vous vous sentez créatif pour parler d’un sujet. Sauf que le sujet traité ne sert peut-être pas les objectifs que vous vous êtes fixé·e.
L’improvisation peut avoir sa place, mais de temps en temps. Sinon pour alimenter votre boîte à idées et se trouver dans le prochain calendrier éditorial pour un futur objectif.
Pour rester focus sur le projet à mettre en avant, il faut étudier tous les sujets intéressants pour votre audience et utiles pour atteindre vos objectifs.
Néanmoins, cela ne veut pas dire que vos contenus seront orientés auto-promotion. Surtout pas ! Par contre, le contenu suivra un process précis pour à la fois :
- apporter de la visibilité avec des sujets plus larges qui concernent une audience plus large (notamment pour les réseaux sociaux) : sans visibilité, vos contenus ne seront pas lus.
- apporter de la crédibilité avec des sujets sur votre activité qui répondent à des questions de votre cible : une fois visible, positionnez-vous comme une référence de votre thématique.
- amener à la promotion de votre projet : contenus beaucoup plus précis qui traitent d’une compétence spécifique : une fois référent dans votre domaine, traitez des sujets de fond. Ce sont ces sujets qui feront le succès de votre marketing de contenu (aussi appelé “inbound marketing”).
C’est le principe du TOFU – MOFU – BOFU :
- Top Of The Tunnel : contenu qui s’adresse à une audience large visant à vous rendre visible
- Middle Of The Tunnel : contenu qui s’adresse à votre audience visant à vous faire connaître comme expert dans votre domaine
- Bottom Of The Tunnel : contenu qui s’adresse à l’audience active visant à vous apporter des leads (contacts, ventes…)
En improvisant, il sera difficile de suivre ces étapes importantes et stratégiques.
La cohérence entre les divers leviers de communication
On le verra plus bas dans les 7 étapes. Vous allez définir les leviers de communication sur lesquels votre marque sera présente.
La stratégie éditoriale va vous permettre de répartir vos contenus web sur ces différents canaux digitaux, mais aussi de rester cohérent dans le discours et avec vos objectifs.
Si vous cumulez les canaux (ce que je ne conseille pas au début et tant que vous n’avez pas une équipe suffisante), vous allez vite vous éparpiller, voire délaisser des canaux.
Chaque canal de communication a ses propres codes. Vous ne pourrez pas publier sur Intagram un contenu identique à celui de Pinterest.
Certains canaux seront utilisés pour publier vos contenus de fond. D’autres seront vos canaux de promotion de ce contenu.
Dans votre document de stratégie, vous allez détailler ces informations.
Vous allez également indiquer dans quel format vous allez décliner tel contenu.
Quand allez-vous le publier : le même jour ? En décalé ? Plus tard dans l’année ? …
La cohérence sera le maître mot et votre ligne éditoriale en sera le guide.
La crédibilité de votre entreprise
Ecrire du contenu, cela prend beaucoup de temps, surtout pour qu’il soit de qualité.
Néanmoins, cela en vaut la peine.
Fournir du contenu gratuit et régulier vous positionne comme une entreprise compétente, sérieuse et organisée.
Vous répondez à une question de votre cible.
Vous restez dans leur esprit en leur proposant d’être inscrit à une newsletter régulière.
Elle ne vous achète rien à court terme, mais le jour où elle en a besoin, c’est vous qu’elle sollicitera.
Pas le concurrent qui l’aura contactée directement en lui exposant froidement son offre.
Pas le concurrent qui fera la promo du siècle en sortant de nul part.
Mais bien vous ! Parce que vous l’aurez accompagnée ces derniers mois en le rassurant sur vos compétences, en lui donnant des informations instructives.
La stratégie de contenu, c’est aussi une stratégie de notoriété qui améliore votre image de marque.
L’assurance d’être régulier
La stratégie de contenu inclut la planification des contenus. Vous définissez un rythme de publication sur chacun des leviers de communication.
La régularité est un facteur important :
- pour rester présent dans l’esprit de votre communauté : vos plus grands fans, étonnés de ne pas recevoir de vos nouvelles, peuvent vous contacter pour savoir si vous allez bien
- pour le référencement naturel : les robots vont venir régulièrement explorer votre site si vous leur donnez l’habitude de créer de nouvelles pages toutes les semaines ou à un rythme régulier. Il vaut mieux publier un nouveau contenu tous les mois, plutôt que de publier 10 contenus en 1 mois et plus rien les 10 mois suivants
- pour garder le rythme de rédaction : votre cerveau est un muscle. Si vous lui donnez l’habitude d’écrire régulièrement, il va aller de plus en plus vite. Rédiger un contenu deviendra plus facile et sera moins douloureux pour vous.
L’anticipation
C’est peut-être un détail pour vous, mais pour moi, cela veut dire beaucoup 🎵
Anticiper est la clé du succès de votre marketing de contenu.
Anticiper, c’est planifier.
Si vous ne planifiez pas de blocs de temps dans votre calendrier, votre stratégie éditoriale sera réduite à néant.
Vous allez vous faire happer par les missions clients, la prospection, la procrastination sur les réseaux sociaux, même à but professionnel…
Vous allez remettre au jour d’après, semaine après semaine.
Vous vous retrouverez à faire un bilan de type :
“stratégie de contenu 0 – 1 autres missions” ou bien “stratégie de contenu 0 – 1 procrastination”
Anticipez donc le manque de temps, le rush de dernière minute, la procrastination.
Anticiper, ce n’est pas seulement planifier un bloc dans son emploi du temps.
Cela ne fonctionne pas mieux. Si vous avez du retard sur une mission, c’est ce bloc de temps qui sautera. Si vous n’avez pas le temps de finir, vous n’aurez pas d’autres blocs de temps pour terminer la mission et publier.
En général, un bloc de temps nous laisse à peine le temps de faire les recherches complémentaires ou de réfléchir au plan.
Découpez votre projet de contenu en diverses petites tâches (idées, recherches, plans, rédaction, relecture…). Planifiez plusieurs créneaux pour chacune de ses tâches. Soyez large.
Au pire, vous serez en avance sur votre emploi du temps, mais vous ne serez pas frustré·e de ne pas avoir publié votre contenu.
Comment mettre en place sa stratégie de contenu en 7 étapes ?
1. S’appuyer sur son étude de marché
L’étude de marché est une inconditionnelle quand on se lance dans l’entreprenariat. Pour obtenir un crédit, les banques vous demanderont un business plan résultant de cette étude. Si vous sollicitez l’aide d’un organisme (CCI, CMA, BGE…) pour le montage de votre projet , ils vous demanderont de débuter par l’étude de marché.
Sans étude, vous ne pouvez pas savoir si votre nouvelle activité va fonctionner.
Avec une étude de marché, vous :
- vérifiez la bonne adéquation de votre offre avec les besoins du marché
- définissez vos personas (client idéal ou avatar)
- faites une veille concurrentielle
- établissez un business plan pour être conscient de la rentabilité de votre projet
Dans le jargon marketing, on parle de “product market fit”, c’est à dire une offre adaptée à sa cible.
La CCI propose un outil très bien fait pour construite votre projet d’entreprise : https://business-builder.cci.fr/
Vous partez de votre idée, vous avez des tests de personnalité pour valider vos aptitudes entrepreneuriales, vous établissez un SWOT de votre activité (tableau en 4 parties avec Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces), un Business Model, une offre détaillée, un Business Plan… à l’aide de vos recherches détaillées sur votre cible et la concurrence. Cet outil vous force à pousser vos recherches et à rester cohérent.
2. Définir sa ligne éditoriale
Beaucoup se demandent quelle est la différence entre la ligne éditoriale et la stratégie éditoriale ?
La ligne éditoriale est une des composantes de la stratégie éditoriale. C’est une ligne directrice qui établit les règles de conduite en matière de rédaction de contenus (qu’ils soient digitaux ou traditionnels). Certains parlent aussi de guide de style. Elle va garantir l’harmonie et la cohérence de votre contenu sur les différents supports de communication.
Ces règles éditoriales sont rassemblées dans une charte éditoriale où l’on retrouvera les parties suivantes :
- la mission et la vision de votre entreprise : être au clair sur votre mission et vision d’entreprise va donner les grandes directives à votre ligne éditoriale. En découleront naturellement vos valeurs et le ton à employer.
- les valeurs : elles doivent coller à votre personnalité et être partagées par votre cible. Elles seront distillées dans votre contenu. Elles vous différencieront de vos concurrents.
- l’audience ou cible ou persona ou avatar : il s’agit de définir précisément votre client idéal, à qui sont destinés les contenus que vous allez écrire. Vous vous aidez d’outils comme Buzzsumo, Quora, Google…, de sondages, d’interviews pour tout savoir sur leurs besoins, problèmes, objections, rêves…
- le ton : en fonction de votre personnalité, votre mission et votre cible, définissez le ton à utiliser (vouvoiement ou tutoiement, vocabulaire familier ou soutenu, ton humoristique, conventionnel, sérieux, fun…)
- les sujets : vous y notez tous les sujets d’expertise sur lesquels vous souhaitez être identifié·e
- le vocabulaire : vous listez tout le champ sémantique lié à votre thématique. Ce que vous pouvez dire, ce qu’il ne faut surtout pas employer. Cette liste doit être le fruit d’un travail collaboratif entre vous, vos équipes, vos prospects ou clients. Notez tout le vocabulaire qu’ils utilisent lors de leur consultation (sondages, avis, interviews…). Ce sera une bonne base pour rédiger vos contenus et établir une étude de mots clés pour le SEO.
- les canaux de communication : vous choisissez les leviers que vous souhaitez utiliser : quels réseaux sociaux utiliser, souhaitez-vous écrire des articles de blog, passer à la TV ou à la radio, faire de l’affichage, avez-vous besoin d’une brochure…
- les supports de communication : il s’agit de définir si vous allez plutôt vous appuyer sur de l’écrit, des photos, des vidéos, des guides, des tutos, de l’infographie… Vous vous appuyez sur la charte graphique pour construire ces contenus.
- la fréquence de publication : pour chaque canal de communication, vous notez à quelle fréquence vous mettez à jour votre brochure, flyer, vous publiez sur les réseaux sociaux, sur votre blog, newsletter…
- l’organisation pour les ressources internes et externes : si vous avez une équipe, vous établissez la répartition des tâches de chaque interlocuteur : qui intervient pour quelle tâche, le process de décision et de validation…
Ce document va évoluer au fur et à mesure, mais il est important de prendre le temps de l’établir que vous soyez seul·e ou plusieurs à gérer le pôle éditorial.
3. Mettre en place son calendrier éditorial
Une fois votre ligne éditoriale établie, vous savez sur quels leviers et à quelle fréquence vous devez fournir du contenu.
Vous avez listé les sujets que vous voulez aborder.
Vous pouvez ainsi mettre en place un calendrier éditorial. Définissez un rythme : idéalement, le planning éditorial doit s’établir sur 3 mois.
Il peut ainsi répondre aux objectifs globaux que vous vous êtes fixés pour votre entreprise, selon un plan de 90 jours par exemple.
Par exemple, vous possédez une entreprise de vente de vélo de toute sorte. Pour ce trimestre, vous avez décidé de développer le chiffre d’affaires de votre nouveau vélo électrique. Vous allez faire un focus sur la thématique des vélos électriques sur tous vos supports. Vous pouvez bien sûr alterner avec du contenu sur vos autres thématiques.
Si vous souhaitez accroître le nombre d’inscrits à votre newsletter, vous allez rédiger des contenus très informatifs (lead magnet comme des guides, tutos…) pour montrer la valeur que vous pouvez apporter et inciter à s’inscrire.
Au démarrage, vous allez surtout créer du contenu. Mais au bout de la deuxième année ou même avant, vous pouvez prévoir la révision de vos contenus, soit pour le mettre à jour selon les nouveautés ou pour l’optimiser en vu de gagner des positions en référencement naturel.
Balayez vos contenus précédents 1 fois par an vous permettra de déterminer une liste de recyclage de contenu dans votre calendrier éditorial.
Vous pouvez aborder le sujet sur un autre support ou levier de communication ou tout simplement abordé un sujet sous un autre angle.
Ainsi le planning éditorial assure une vision d’ensemble à votre stratégie de contenu.
4. Etudier les mots clés pour le référencement naturel
Pour la rédaction d’articles de blog, il est incontournable de s’intéresser au référencement naturel. De bonnes pratiques de rédaction web sont nécessaires pour tous vos contenus digitaux.
Pour être positionné sur Google, Bing ou autres moteurs de recherche, vous devez également vous former à la rédaction SEO ou déléguer cette prestation.
Le référencement naturel se base sur 3 piliers :
- technique : votre site doit être conforme aux bonnes pratiques SEO et centré expérience utilisateur
- éditorial : votre contenu doit être de qualité et répondre à une requête recherchée et stratégique pour votre activité
- popularité : votre site doit obtenir des liens de la part de sites partenaires populaires dans votre thématique pour inspirer à sont tour la confiance auprès des robots
Sur la partie éditoriale qui nous intéresse, l’objectif est d’effectuer des études de mots clés.
Une étude de mots clés consiste à explorer toutes les possibilités de vocabulaire lié à votre activité, les sujets porteurs, les questions recherchées…
Ainsi, lors de l’élaboration de votre stratégie éditoriale spécifique au blog, votre objectif est de définir les sujets d’articles qui répondent à une requête des internautes. Cette requête doit être recherchée mais pas trop concurrentielle (il ne faut pas que beaucoup de concurrents essaient de se positionner dessus au risque de ne jamais pouvoir sortir du lot).
Vous pouvez connaître le volume de recherche et l’indice de concurrence avec des outils comme Ubersuggest (gratuit), SemRush, Ahref, Ranxplorer…
Il est important de vérifier l’intention de recherche de l’internaute pour chaque requête en analysant les premiers résultats sur votre moteur de recherche. Par exemple, si la requête est “différence entre ligne et stratégie éditoriale ?”, inutile de chercher à positionner une page de vente de prestation. Ce n’est pas ce que l’internaute veut voir dans les résultats.
Une fois que vous connaissez les requêtes à travailler dans votre contenu, vous devez appliquer les règles de rédaction pour bien structurer votre contenu (balises hn), placer votre requête aux bons endroits et respecter les bonnes pratiques.
5. Rédiger un contenu adapté, ciblé et de qualité
A la fois pour votre audience, comme pour le référencement naturel, vous devez rédiger du contenu de qualité qui répond aux besoins de votre cible.
Vous devez veiller à être le plus précis possible en apportant de la valeur.
Cela nécessite une grande expertise sur le sujet ou un travail de recherche détaillée.
C’est la précision dans la production de contenu qui va vous différencier de vos concurrents.
Elle sera appréciée des moteurs de recherche pour les articles de blogs, en plus d’une structure aérée et hiérarchisée.
Il existe plusieurs types de contenus que vous pouvez varier :
- articles de blog
- vidéos
- infographies
- livres blancs,
- cas clients
- podcasts
- webinars
- fiches pratiques
- tutoriels
- newsletters
- publications
- pages de vente
- …
Vous pouvez mettre en place des templates de contenu : ce sont des modèles de chaque type de contenu que vous reprenez pour accélérer votre production éditoriale.
Si vous faites régulièrement des tutos, avoir le même modèle de présentation permet, à vous comme votre lecteur, de vous repérer plus rapidement. Cela renforce votre image d’entreprise sérieuse grâce à la cohérence avec votre charte graphique.
Côté rédaction, outre les bonnes pratiques SEO, vous pouvez utiliser des frameworks comme AIDA, PAS (il en existe beaucoup d’autres) pour vous aider à structurer vos idées et à accrocher votre cible sur les réseaux sociaux ou une page de vente notamment.
Par exemple, AIDA est utile pour découper votre contenu. On lui attribue l’image d’un toboggan. Vous glissez d’une partie à une autre naturellement et de plus en plus vite. On commence à vous lire sans avoir envie de s’arrêter. On est happé par vos mots.
- Attention : c’est la phase d’accroche. Vous attirez votre lecteur pour que celui-ci ait envie de monter avec vous sur le toboggan.
- Intérêt : c’est la phase d’empathie. Vous lui montrez que vous avez compris ou allez répondre à ses problématiques. Vous le comprenez, vous savez ce qu’il vit.
- Désir : c’est la phase d’émotions. Vos arguments et les résultats apportés par votre solution / produit résonnent en lui comme une évidence. Sans vendre de rêve. Soyez un vendeur réaliste.
- Action : c’est la phase de persuasion. Vous le convainquez de passer à l’action : inscription, interaction, vente…
La rédaction demande de la rigueur, de la clarté, de la précision et une bonne connaissance de votre cible pour produire un contenu qualitatif.
6. Publier et Promouvoir son contenu
Votre contenu est rédigé. Vous devez maintenant le publier et le promouvoir.
En effet, si vous publiez un article de blog sur votre site, vous pouvez attendre que le référencement naturel fasse son effet. Vous pouvez aussi lui donner un coup de boost en communiquant sur
- les réseaux sociaux,
- votre newsletter,
- via de la publicité,
- votre signature mail….
Certains des contenus rédigés seront des contenus de fond, d’autres seront des contenus de promotion ou diffusion.
Par exemple, vous organisez un webinar.
Vous allez organiser l’évènement (technique, intervenants) et préparer votre trame avec les sujets à aborder. C’est votre contenu de fond.
Seulement, vous allez avoir besoin de participants. Vous allez mettre en place une landing page ou page de vente pour présenter l’évènement, expliquer le programme et pourquoi vos prospects / clients doivent y participer. Vous pouvez créer une vidéo, des visuels. Ce sont vos supports.
Maintenant il va falloir qu’il y ait des visites sur ces supports et des participants à l’évènement. Vous préparez des publications pour les réseaux sociaux, un email pour vos abonnés, des bannières pour votre signature mail ou pour faire de la publicité … C’est l’étape de la diffusion.
En SEO, une autre méthode de diffusion existe. C’est la négociation de backlinks : des liens depuis d’autres sites populaires sur la même thématique qui renvoient vers votre article de blog.
La promotion de vos contenu passe aussi par les interactions avec votre communauté et le SAV (service avant vente) : répondez aux commentaires sous vos publications, aux sollicitations par email…
7. Mesurer les résultats de sa stratégie éditoriale
The last but not least. La dernière phase mais pas des moindres : l’analyse !
Vous avez établi votre stratégie éditoriale en relation avec vos objectifs SMART annuels, trimestriels (plan à 90 jours) ou mensuels.
Des objectifs SMART sont des objectifs :
- Spécifiques : l’objectif doit être clairement défini “Je souhaite atteindre 3000 € de CA par mois” ou “Je souhaite avoir une communauté de 2000 abonnés sur Linkedin dans 3 mois en partant de zéro”.
- Mesurables : vous devez pouvoir quantifier le résultat pour savoir s’il a été atteint. Un résultat chiffré comme dans les exemples ci-dessus est mesurable.
- Atteignables : vous ne devez pas être trop ambitieux. Un ambitieux réaliste. Si vous partez de zéro sur Linkedin, ne pensez pas que vous atteindrez 20 000 abonnés en 3 mois. Peut-être que certains l’ont fait et peut-être que vous aurez la chance et la bonne stratégie pour les atteindre, mais ce n’est pas une généralité.
- Réalisables : définissez si vous avez les moyens de réaliser votre objectif. Votre objectif est peut-être atteignable mais nécessite du temps ou du budget que vous n’avez pas prévu pour l’atteindre.
- Temporels : vous devez mettre une limite dans le temps pour atteindre cet objectif (1 mois, 3 mois, 1 an).
Ainsi, vous pouvez définir des indicateurs de performance à suivre pour chacun de vos contenus ou au global :
- nombre de visites, de vues
- nombre de clics, d’interactions
- nombre de leads (inscrits, abonnés, formulaires…)
- nombre de ventes
- chiffre d’affaires
- évolution du positionnement SEO
- ….
Vous êtes capable de dire si votre marketing de contenu a un bon retour sur investissement (ROI).
Vous pouvez vous aider (et c’est même essentiel pour avoir une vision précise) d’un outil d’analyse comme Google Analytics, Matomo, Plausible, AT internet Analytics…
En fonction des résultats, vous mettez en place des actions d’itération ou de rectification pour construire votre stratégie de contenu des mois suivants, en suivant une logique d’amélioration continue.
Comment réaliser sa stratégie éditoriale, sans se laisser déborder ?
On ne va pas se mentir. Réussir sa stratégie de contenu n’est pas si simple. Cela demande une rigueur exemplaire. Vous n’allez pas réussir du premier coup mais vous allez apprendre à vous organiser, à évaluer le temps qu’il vous faut pour chaque étape et type de contenu.
Vous allez sûrement écrire vos premiers contenus, puis plus rien. Vous allez rectifier et trouver votre rythme.
Quoi qu’il en soit, gardez en tête ces quelques étapes et bonnes pratiques :
- déterminez vos objectifs pour chaque trimestre (ou un timing plus adapté pour vous)
- construisez votre planning éditorial en relation avec ces objectifs et votre ligne éditoriale : prévoyez léger au départ et augmentez petit à petit
- adaptez la fréquence, les leviers au temps que vous pouvez y consacrer et réadaptez dès que vous n’arrivez plus à suivre : l’idée est de publier du contenu régulièrement, même s’il y en a peu
- planifiez des blocs de temps dans votre agenda : décortiquez les phases de création et diffusion (idéation, travail de recherche, rédaction, relecture, publication, promotion, analyse)
- mettez en place une boîte à idées que vous alimentez à n’importe quel moment de la journée et de la nuit afin de ne jamais être en panne de contenu
- inspirez-vous des retours et questions récurrentes de vos clients pour vos idées de sujets
- prévoyez une étude de mots clés : elle vous donnera un aperçu des questions que se posent les internautes et les opportunités de requêtes à exploiter